SOC (System on Chip) Marketing Management

$Description: Description: Description: Description: Description: Description: Description: Description: Description: Description: Description: Description: Description: C:\Documents and Settings\user\My Documents\2K_Drive_NCTU\Global_Business\Index.files\image003.jpg$

IBM 6086 SoC (System-on-a-Chip) Marketing Management

哈佛管理經營講座系列— 系統晶片行銷管理

教授團隊：唐瓔璋教授、周吉人執行長(前) (交大思源基金會)

I. 課程目標：

年產值約二萬億美元的电子資訊及通訊科技產業，在創新科技與全球市場的不斷超前整合蛻變，整個超級競爭的產業處處充滿商機與殺機。Apple從iPod, iPad, iPhone, 演化到iWatch, iPay, iCar等一連串令人驚豔的產品；Intel挾著累積的超額現金並以上百計的創新產品繼續攻城掠地；ASUS 的變形金剛與代工谷哥的Nexus 崛起；“中華聯”大軍(中興、華為、聯想、小米) 搶佔由聯發科點燃的紅色供應鏈；以及中蕊首席執行官王宁国、宏碁義籍 Lanci與王振堂、與HTC周永明的黯然下臺並且被Google併構；這些都為半導體系統晶片創新科技管理與組織變革領導關注的議題。無線通訊市場的競賽更為激烈：Google 從雲端的霸業切入Android系統與智慧型手機市場，收購IBM超過千項的網通專利，併構再拋售垂死的MOTO，以及醫學鏡片, 太陽能衛星, 基因圖譜, 無人車等玲瑯滿目的投資案；褪色的手機龍頭 Nokia在拖垮微軟的Lumia後, 試圖重回虛擬實境時代的戰場；高通Qualcomm 與山寨手機盟主的聯發科在中國3G市場纏鬥後, 揭示蛙跳到更統一強大的5G平台；臺灣政府壓錯寶的WiMax如何拉近國際A+企業獨霸的LTE雲端競賽? 韓國廠幾近獨占的AMOLED 和nand Flash是否對二兆雙星與四大慘業落井下石? 曾主宰電腦軟硬市場半甲子的Wintel兩強壟斷是否會被新一代的挑戰者如安謀ARM與谷哥Android所取代? 這些高科技市場不確定的創新策略選擇與組織變革，都是本課程試圖探討的議題。

本課程由教育部前瞻晶片系統設計人才培育先導型計畫民95年推動設置，主要目的，是期許臺灣能建立在SoC設計領域中的國際地位，包括半導體系統晶片之相關之産品(電腦、手機、伺服器、數位家庭、汽車電子)以及培養企業( TSMC, Foxconn, HTC, Asus, Global UniChip 等)及産業鏈(computer, wireless telecom, digital home, server, Web 3.0, cloud computing, Internet of Things, drone technology, and driverless car)的核心競爭力。課程內容，是訓練一個專業經理人所可能面對的重要行銷議題，及所應具備之相關行銷策略分析模式。爲求兼顧理論與實務，本課程亦將就各主要科技行銷策略相關議題，如破壞性創新、資源構形、雙元組織、多邊平台戰爭、與共享經濟等，以案例研討之方式，輔導學生當面臨複雜多變之科技環境，亦能有效的厘清關鍵問題，分析現狀，擬訂最適之决策模式。

II. 課程内容：

w   科技商業化 (Technology Commercialization) 簡介

w   SOC市場之特質 – 技術之不確定性，競爭之不易性，市場之模糊性，及全方位的產品市場管理的必要性

w   SOC市場戰略 – 價值鏈的探索、開發、與傳遞；提供目標市場極致之價值；OEM, ODM, 到OBM之蛻變

w   SOC產業用戶與市場之研究 –市場需求評估, 產品概念研究、產品市場價值初估、投入回收分析、進入門檻分析

w   SOC產品之區隔, 選定, 與市場定位 (STP Strategy) – 市場、用戶、競爭對手、公司核心競爭力分析；產業驅向; 產品設計、價格、通路、促銷的初步決策; disruptive innovations 與市場再定位

w   SOC產品決策 – 產品市場標的分析 (market validation); 新產品市場需求之評估與預測； prototype產品試用、試賣、供應商與用戶之回饋 (survey feedback)、產品商業化評估 (NPD)；技術人員與行銷人員介面管理；科技應用實踐

w   SOC產品之訂價 – 價格彈性、新產品滲透(new product diffusion)價格策略、替代品訂價策略、利潤最大化定價法

w   SOC產品之銷售通路 – 市場進入模式 (market entry modes)；市場擴張策略 (market expansion strategy)；Born Global 路徑探索；通路滿意度評估；終端用戶滿意度評估；產品功能重新評估 (refine product features)；首級與次級市場需求評估與確認

w   SOC產品市場促銷與擴張 (Market Diversification) – 客戶關係管理 (CRM)；科技轉移 (technology transfer)；產品功能展開；B2B2C 價值鏈的擴張

III. 教材：

課程書目:

o Vijay K. Jolly (2011, eBook), Commercializing New Technology, (free at Smashwords)

o Burgelman, R.A, C.M. Christensen and S.C. Wheelwright (2009), Strategic Management of Technology and Innovation, 5/e

o Assigned readings in Strategic Management of Technology and Innovation

o Harvard Business School Cases:

IV. 課程要求及評分標準 ：

Case homework (小組書面報告, 10 cases)	60%
Case presentation (小組個案導讀 - 2 cases for each team)	20%
Individual contribution on group discussion (課堂發言個人貢獻)	20%

V. 课程表: 星期三 6:30-9:20pm；上課地點: 台北經管所三樓第一演講廳

Week	SOC M M Topics	Harvard Cases & Class Activity
02/28	* 228 National Holiday *
03/07	神木的種子：運氣抑實力?. R: 台灣電子產業回顧與展望	IND: Upgrading the Economy: Industrial Policy and Taiwan's Semiconductor Industry
03/14	見識謀斷談決策	1. Matrix Semiconductor Inc.: Transitioning from Innovation to Execution
03/21	富可敵國的科技霸主	2. Intel Corp.--1968-2003
03/28	SOC的設計規則與水平分工 R: Horizontal Specialization and Modularity in the Semiconductor Industry	3. Flextronics International, Ltd.
04/04	* Qingming Festival *
04/11	超越硬體,願景抑夢魘? R: Multimedia on Internet	4. TiVo 2007: DVRs and Beyond
04/18	邁向世界級品牌 R: The Most Influential Women in Technology 2011	5. HTC Corp. in 2012
04/25	三星為何銳不可當? R: Intel, TSMC, Samsung, Apple: Who's On First?	6. Samsung Electronics Co.: Global Marketing Operations
05/02	因緣成果論執行 R: Seeing What's Next	7.Intel NBI: Intel Corporation's New Business Initiatives (A)
05/09	無線商機淘金術 R: 高通的印鈔機─CDMA	8. Qualcomm Incorporated 2009
05/16	認識「史提夫·賈伯斯」 R: Steve Jobs (2015)	9. Steve Jobs: Leader Strategist
05/23	ITRI visits	「財團法人潘文淵文教基金會」
05/30	開放式創新：是友是敵？	10. 3D Robotics: Disrupting the Drone Market
06/06	穿-戴-觸-聴-看-診-購的未來	11. Google and Niantic Labs: The Professional Entrepreneur and Innovation in the Silicon Valley
06/13	無人自動駕駛汽車爭霸戰	12. Mobileye: The Future of Driverless Cars
06/20	科技霸主的「明日邊界」	IND: Apple's Future: Apple Watch, Apple TV, and/or Apple Car?